Comment le jean Levi's 501 est devenu un artefact culturel : « Le design est parfait… ce n'est une réponse à aucun autre type de style »

La première femme qui a osé porter un jean au quotidien n’était pas une célébrité de son époque. Elle ne travaillait pas non plus à la ferme. Elle s'appelait Viola Longacre : elle était professeur d'anglais. Au début des années 1930, elle décide de porter son jean Levi's 501 alors qu'elle étudie à la California State University, Fresno. Son nom était gravé sur la doublure de la pochette.

En 2017, un collectionneur vintage les a trouvés lors d'une vente aux enchères et les a offerts à Levi's. « Nous avons contacté sa petite-fille, Bette, qui nous a raconté son histoire. Même si elle était mariée, Viola était une femme indépendante qui travaillait et voyageait autant qu'elle le pouvait pendant sa jeunesse. [Le jean 501] est un modèle rare, avec l'étiquette en tissu au lieu de celle en cuir. Il y a aussi moins de rivets métalliques – c'était une marque moins chère, parce que c'était l'époque de la Grande Dépression », explique Tracey Panek, directrice du patrimoine de Levi's.

Ce premier jean porté par une femme s'appelle désormais Viola Jeans : il faisait partie de l'exposition que Levi's a organisée en mai dernier au San Francisco Armory, à l'occasion du 150e anniversaire des 501. En plus du couple de Viola, étaient exposés des modèles ayant appartenu à Steve Jobs, Harvey Milk, Patti Smith ou Sally Ride – la première Américaine à voyager dans l'espace – ainsi qu'une poignée d'anonymes qui, sans le savoir, étaient faire l'histoire.

Panek – historien de formation – a passé plus d'une décennie à visiter des musées et des ventes aux enchères, tout en passant des heures sur les réseaux sociaux à essayer de trouver les histoires personnelles qui accompagnent les jeans de style cowboy Levi's. L’une de ses préférées est celle d’Avtandil Lomsadze, un Géorgien qui, à la fin des années 1970, a troqué la vache familiale contre une paire de 501. « À cette époque, Levi's symbolisait la liberté et la rébellion dans les régions soviétiques. Ils étaient difficiles à obtenir ; ils coûtent une petite fortune », explique Panek. « Ce métier a fait de ce jeune homme une légende dans sa ville ; c'est un ami d'un de ses parents qui nous a écrit pour nous en parler.

Vous pourriez retracer une sorte d’histoire sociale du 20e siècle en fonction de qui portait des 501 et de l’endroit où ils étaient portés. Cela fait un siècle et demi que le premier lot de pantalons en jean clouté a été créé par Jacob Davis et Levi Strauss. Au siège de Levi's à San Francisco, il est clair pour tout le monde qu'un jean 501 n'est pas une pièce de mode, mais plutôt un artefact culturel. "Tout nouveau design n'est en réalité qu'un retour sur un moment de l'histoire", explique Paul O'Neill, directeur du design des collections.

Cet Irlandais, expert en style vintage, ne dessine pas d'idées à chaque saison. Depuis 15 ans, il plonge dans des archives de plus de 20 000 unités, récupère des pièces historiques et les reproduit. « Il n'existe pas de critères clairs que nous utilisons pour sauver un modèle ou un autre », note-t-il. « Parfois, c'est comme le 50e anniversaire de « l'été de l'amour », ou nous créons d'abord une histoire à raconter. Ensuite, nous recherchons dans les archives une période précise qui a quelque chose à voir avec cette histoire. Je n’y ai pas encore tout découvert.

O'Neill a commencé à collectionner les jeans Levi's à l'adolescence. « Je collectionnais déjà les vinyles… la musique m'a amené aux vêtements », dit-il. Au fil des années, il s'est rendu compte que ses Levi's étaient la seule chose dans sa tenue qui ne changeait jamais.

« Si je regarde les photos de mon père, je peux dire quand elles ont été prises [en fonction] des vêtements qu'il portait. Mais même moi, je ne pourrais pas dire de quelle année date la photo si je regardais seulement ses jeans », plaisante-t-il en désignant le premier modèle 501 – de 1873 – exposé dans une vitrine. Avec un passant de ceinture réglable, des bretelles boutonnées, une seule poche arrière et des jambes larges (elles étaient destinées à être portées par-dessus les vêtements de tous les jours), le modèle aurait pu être créé avant-hier. O'Neill reproduit ce premier modèle dans une collection en édition limitée. « Nous l'avons fait de manière exhaustive, avec toutes les imperfections. Quand on reproduit un ancien modèle, on ne change rien. C'est fascinant de voir comment, par exemple, lorsque nous prenons des photos de campagne [publicitaires] avec une approche contemporaine, cette [vieille paire de jeans] continue de fonctionner.